假冒伪劣、环保与品牌：木地板行业转型升级之困待解

2016年经济新常态下，家居建材行业面临着转型升级、淘汰落后产能的巨大压力。地板行业也经历了多重考验，出口受阻，国内销售增长缓慢，产业结构调整加快，环保要求不断提高，房地产市场波动等等。

　　在此形势下，地板行业加速洗牌，企业两极分化正在加剧。

　　一批小微企业由于缺乏核心技术，没有实现品牌化管理，集中度低，抗风险能力较差，以往的价格竞争策略逐渐没有施展余地，生产经营不景气，甚至被迫倒闭。与之相反的是一些大型地板企业加速转型升级，引入大规模生产设备，将信息技术应用于生产制造，将现代科技与传统制造业充分结合，力图解决长久以来的环保、品质、服务等行业痛点问题。

　　环保宣传花样多 重在如何落实

　　目前，木地板行业最受消费者关注的仍然是环保问题，其中甲醛超标问题成为关注焦点。各大企业也认识到环保的重要性，纷纷通过不同方式打造环保产品，然而环保之路并不轻松。

　　大自然家居(中国)有限公司(以下简称“大自然”)董事长佘学彬告诉《中国经营报》记者，大自然是国内第一家产业化应用APG环保大豆胶的企业。因为需要增加成本、改进工艺，对市场接受程度也没有把握，这一项目最初在内部论证时曾遭遇很大阻力，佘学彬坚持说服了大家。后来通过不断改进工艺，产品性能提高了，成本和能耗都降下来了。大自然董事长助理谭宏伟介绍，使用大豆胶的地板每平方米的生产成本比使用脲醛胶高16元左右，其产品售价也相应提高了，但却受到市场欢迎，3年来，仅该类地板就为公司增加净利润4000多万元。

　　“开始推广环保是很艰难的，”三威董事长马路向本报记者介绍，“三威是从1995年开始销售环保产品，转机出现在经济危机之时，三威获得了源源不断的环保板订单，依靠前瞻性和环保产品尝到甜头。但是目前市场上冒充三威的假冒伪劣产品很多，基本上都达不到环保标准，如何保护品牌名誉成为企业目前面临的主要问题之一。”

　　德尔地板相关负责人介绍，德尔2013年推出无醛添加地板，在地板制造、安装过程中不添加甲醛，减少了地板甲醛中的人为因素。天然木材中本身就含有微量的甲醛，这种甲醛对人体无危害。但木地板在生产、安装过程中会使用有醛胶黏剂，这是地板甲醛的主要来源，德尔控制甲醛就是在胶上做文章。

　　广东富林木业科技有限公司董事长兼总裁张杰强介绍，富林推出的原生实木地板即木蜡油地板，没有任何的有害气体，锁扣安装不需要任何胶水，在工艺上减少了污染。

　　菲林格尔相关负责人表示，其工厂设计之初就着重考虑节能减排，降低能耗，在生产环节减少碳排放量。同时，从2003年起就将甲醛释放量控制在优于国标的范围之内，四周锁扣部分又以必恒密封技术封死了甲醛散发的最后通道。

　　生活家地板则推出了除醛地板。据悉，其研究人员为研制除醛材料进行了长达6年的试验，最终将几丁聚醣分子(也称“甲壳素”)搭配纳米硅片混合在特定的UV涂料中作为地板表面油漆涂层，可以吸附居室中的游离甲醛，经国家建筑材料测试中心检验，吸附率达到80%以上。

　　“创新要回归到产品，回归到消费者，这样的创新才更有价值和意义。”浙江世友木业有限公司董事长倪方荣说道，世友创新生产的地热实木地板，包括E0级的实木复合地板，一直坚持绿色发展。

　　“在生产工艺上，通过设备升级达到生产过程的环保，把最新、最环保的技术与地板行业对接，应该是未来地板企业发展的方向和道路。”中国林产工业协会秘书长石峰表示。

　　从产品到品牌：不再醉心于“屌丝经济”

　　“国内假冒伪劣产品充斥市场，对行业整体发展造成不良影响。”石峰在接受本报记者采访时表示，在价格战中，某些企业为了争夺市场、谋求销量，以牺牲产品和服务质量来应对，用最差的原材料去生产价格低廉、质量低劣的产品，这种产品流入市场会加速地板同质化竞争恶化。

　　在产业转型升级的大背景下，木地板行业的变革正在加速。北京林业大学校长宋维明表示，从OEM到OBM，从中国速度到中国质量，从中国制造到中国创造，从中国产品到中国品牌，这些转变是木材产业走出原来发展模式最重要的标志。

　　在生活家看来，目前很多企业还在醉心于“屌丝经济”，靠低价产品扩大市场规模。而生活家产品研发已经把中产阶层当成重点，所有产品策略都是围绕着中产阶层开展的，例如生活家研发的巴洛克仿古手刮地板，成为十余年来的经典高附加值品牌。

　　品牌的打造不仅仅包括产品本身。在圣象集团公司总裁助理陈大男看来，地板业设计、制造、安装服务缺一不可。三分品质还靠七分安装。消费者买地板，不是为了买地板的木块，它本身不是一个完整的产品。所以圣象在行业里建立起一个模式：从购买地板到安装服务，任何环节出现的任何一个问题，只要消费者不满意，都是由圣象来承担。

　　北京林业大学教授陈凯表示，在互联网背景下，木地板、木门作为选购品(即购买频次较低、消费者介入程度较高的产品)，消费者网络口碑相对较少，影响不大，因此加强品牌建设非常必要，重点在于如何突出品牌特点，真正在消费者心中形成独特而清晰的认识，即对于所获取的使用价值及品牌形象明确而不含糊。

　　“应该建立健全品牌评价体系”，陈凯进一步指出，在消费结构升级，企业亟待提升产品品质、加强品牌建设以开展供给侧结构性改革的背景下，开展木质林产品品牌评价恰逢其时，将有助于促进产业的健康发展，提高企业的经营管理水平，最终增进社会与消费者福利。

　　抢占市场份额 探路转型

　　目前木地板行业品牌众多，但每个品牌的市场占有率都不高。业内专家指出，随着行业洗牌加剧，市场格局将发生明显变化。

　　事实上，为了在行业洗牌中抢占市场份额，各家企业早已行动，通过不同方式的转型和布局谋求增长。

　　布局大家居成为一大热点。原本专门生产制造地板产品的圣象、大自然早已入局，以生产橱柜起家的欧派等品牌也争相推出大家居战略，近两年诸多企业一哄而上，将“大家居”推上风口。

　　大自然在2014年把名字从“大自然地板”变更为“大自然家居”，步入了大家居发展的轨道。目前大自然家居旗下已拥有地板、木门、橱柜、衣柜、墙纸等十多个大家居产品系列，此外，还从全球各国引进、经销原装进口的地板、橱柜等品类。

　　圣象大家居战略以木业为核心，将产品类别由原先的单一地板，拓展至当前包括地板、标准门、衣柜、整体厨房和圣世年轮家具在内的五大品类。2016年5月,圣象集团与上海友迪斯达成战略合作,联手布局智能家居领域。

　　近几年来世友形成了以地板为核心，木门、楼梯、家具等大家居全面发展的路线，同时还推出了世友整装服务，打造全木质装修家居。

　　除了地板、家具，菲林格尔也正在朝着大家居的方向发展，目前还在研发微智能系统，开发智能家居。

　　德尔未来科技控股集团股份有限公司董事长汝继勇介绍，德尔未来的战略布局之一就是大家居，包括德尔地板和百得胜全屋定制。

　　2016年，在历经13年发展之后北美枫情以多层实木地板作为切入点进入了木质家居行业，正式进入木质家居 2.0 时代，从单一的地板向橱柜、衣柜、护墙板等多种木制家具产品进行转型。不仅是产品，北美枫情还整合了定制家居和软装业务，建设从设计、生产、装修施工、软装搭配为一体的全屋定制综合运营商平台。

　　久盛地板有限公司董事长张恩玖在2016世界地板业工商峰会上表示，未来将在绿色可持续发展方面推进转型。提升品质品位，进一步加强与各大院校的合作，提升产业层次。同时加强绿色采购，更加科学合理地使用木材资源。

　　此外，“互联网+”也成为转型方向。佘学彬表示，移动互联网已经不再是要不要考虑的问题，而是大势所趋。对家居建材行业来说，全渠道营销、供应链+服务亦是不可逃避的趋势。未来，大自然家居旗下5000多家门店，将全面实现电子化运营，实现生产、零售、物流、支付商家之间的高效协同。

　　佘学彬透露，未来将以“无人工厂”为基础与“互联网家装”互联互通，连接原料采购、生产制造、市场营销、售后服务等各个板块，利用信息化和大数据管理，建立起高效的“循环链条”，实现降本增效。

　　“创新是企业做大做强的唯一选择，在行业中不一定是大鱼吃小鱼，而是强鱼吃弱鱼，快鱼吃慢鱼，小鱼也可以吃大鱼。” 广西丰林木业集团股份有限公司总裁王高峰置评。